#MATERNIDADESEMJULGAMENTOS: negociações de sentidos sobre culpa e amor materno entre consumidoras de O Boticário

Resumen

Este artículo explora interpretaciones de los sentidos relacionados con la campaña Maternidad sin Juicios, lanzada en 2022 por la marca O Boticário. La propuesta es discutir las formas en que la publicidad posibilita estudiar la circulación de significados sobre la maternidad, los cuidados maternales y sus consecuencias en la vida de las mujeres, considerando el contexto y los valores socioculturales. Las representaciones sociales y el modelo de codificación/descodificación de Stuart Hall (2009) sustentan el marco teórico metodológico utilizado en el análisis interpretativo. El material empírico consta de 92 publicaciones. Los resultados indican que la publicidad dialoga con los usuarios en un espacio discursivo, en el que prevalece el sentido hegemónico de la maternidad patriarcal. También observamos prácticas de contestación y producción de una visión política sobre la maternidad y el maternalismo, que cuestionan la estructura social y las desigualdades de género, raza y clase.