Os arquétipos na gestão de uma marca: aplicação à marca líder do mercado de cervejas brasileiro

Authors

  • Daniel Kamlot Escola Superior de Propaganda e Marketing, Departamentos de Administração e Comunicação, Programa de Mestrado em Gestão da Economia Criativa. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração. Rio de Janeiro - RJ, Brasil
  • Pedro de Queiroz Calmon Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, Escola de Negócios. Rio de Janeiro - RJ, Brasil

DOI:

https://doi.org/10.1590/rbcc.v40i1.2639

Keywords:

Arquétipo, Cerveja, Marca, Marketing, Caso

Abstract

Este trabalho analisa o significado de uma marca utilizando uma metodologia ainda pouco explorada, em particular no Brasil, que é o uso de arquétipos. Inicialmente, abarca-se a teoria de Mark e Pearson (2001), baseada em arquétipos, para depois indicar como as empresas podem aplicar tal conceito para fortalecer suas marcas. Em pesquisa de campo com 157 pessoas, realizada com questionário semiestruturado, foi identificado o arquétipo associado à marca de cerveja mais conhecida no país, a fim de aplicar a teoria a um caso real no contexto brasileiro. Os resultados demonstram que o arquétipo mais associado à marca foi o Bobo da Corte, coerente com a teoria de Mark e Pearson (2001), que indica ser este o arquétipo típico da categoria de cervejas. O fato de se associar a marca estudada a tal arquétipo pode contribuir de forma decisiva para seu sucesso, inclusive pelo fato de que 91% dos que têm uma opinião positiva sobre a marca associaram-na a ele.

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Published

2017-05-25

Issue

Vol. 40 No. 1 (2017)

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How to Cite

Os arquétipos na gestão de uma marca: aplicação à marca líder do mercado de cervejas brasileiro. Intercom - Brazilian Journal of Communication Sciences, São Paulo, v. 40, n. 1, 2017. DOI: 10.1590/rbcc.v40i1.2639. Disponível em: https://revistas.intercom.org.br/index.php/revistaintercom/article/view/2639. Acesso em: 13 jul. 2026.