#MATERNIDADESEMJULGAMENTOS

negociações de sentidos sobre culpa e amor materno entre consumidoras de O Boticário

Autores

DOI:

https://doi.org/10.1590/1809-58442024104%20pt

Palavras-chave:

Publicidade. Maternidades. Culpa materna. Cultura de consumo.

Resumo

Este artigo explora interpretações dos sentidos relacionados à campanha Maternidade Sem Julgamentos, lançada em 2022 pela marca O Boticário. A proposta é discutir modos pelos quais a publicidade possibilita o estudo da circulação de sentidos sobre  maternidade, maternagem e suas consequências nas vidas das mulheres, considerando o contexto e os valores socioculturais. As representações sociais e o modelo de codificação/decodificação de Stuart Hall (2009) fundamentam o quadro teórico metodológico, utilizado na análise interpretativa. O material empírico é formado por 92 posts. Os resultados indicam que a publicidade dialoga com as usuárias em um espaço discursivo, no qual prevalece o sentido hegemônico da maternidade patriarcal. Observamos, ainda, práticas de contestação e produção de uma visão política sobre a maternidade e a maternagem, que questionam a estrutura social e as desigualdades de gênero, raça e classe.

Biografia do Autor

  • Milena Freire Oliveira-Cruz, Universidade Federal de Santa Maria

    Doutora em Comunicação (UFSM), Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e da Especialização em Estudos de Gênero da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). É Coordenadora do Grupo de Pesquisa Comunicação, Gênero e Desigualdades (UFSM/CNPq), membro do Comitê de Igualdade de Gênero da UFSM; membro da Comissão Assessora para Equidade, Diversidade e Inclusão da FAPERGS e embaixadora do Movimento Parent in Science (PiS). É autora do livro Publicidade e Desigualdade: leituras sobre gênero, classe e trabalho feminino (Sulina, 2018); É co-autora e organizadora dos livros Feminismos, Mídia e Subjetividades (org). (FACOS, 2022); Maternidade nas Mídias (org) .(FACOS/UFSM, 2021);  Publicidade e Gênero: representações e práticas em questão (org) (FACOS/UFSM, 2019).

     

  • Kalliandra Conrad, Universidade Tecnológica Federal do Paraná

    Doutora em Comunicação (UFSM), Professora do bacharelado em Comunicação Organizacional da Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR). É vice-líder do grupo de pesquisa Comunicação, Gênero e Desigualdades (UFSM/CNPq). Atualmente realiza estágio de pós-doutoramento na Escola de Comunicações e Arte da Universidade de São Paulo (USP). Participou como autora das coletâneas Das ruas à mídia: representação das manifestações sociais  (EDIPUCRS, 2015); Estrato de Verbetes: Dicionário de Comunicação Organizacional (FACOS-UFSM, 2018); Maternidade nas mídias (FACOS-UFSM, 2021), entre outros.

  • Maria Collier de Mendonça , Universidade Federal de Pernambuco

    Doutora em Comunicação e Semiótica (PUC-SP), Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). ​​Coordenadora do projeto de extensão Maternagem, Mídia e Infância na UFPE. É pesquisadora associada ao IAMAS (International Association of Maternal Action and Scholarship) e integrante dos grupos de pesquisa Publicidade Híbrida e Narrativas de Consumo GP PHINC (UFPE/CNPq) e Comunicação, Gênero e Desigualdades (UFSM/ CNPq). É co-autora e organizadora do livro Maternidade nas Mídias (org) .(FACOS/UFSM, 2021). Participou como autora das coletâneas Falas, percursos, práticas e modos de (r)ex(s)istir (Pimenta Cultural, 2023); Inteligência Artificial e Redes Sociais (EDUC PUC-SP, 2019); Publicidade e Gênero: representações e práticas em questão (FACOS/UFSM, 2019), entre outros.

     

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Publicado

12-08-2024

Edição

v. 47 (2024)

Seção

Artigos

Licença

Direitos autorais (c) 2024 Milena Freire Oliveira-Cruz, Kalliandra Conrad, Maria Collier de Mendonça

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Como Citar

#MATERNIDADESEMJULGAMENTOS: negociações de sentidos sobre culpa e amor materno entre consumidoras de O Boticário. Intercom - Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, São Paulo, v. 47, p. e2024104, 2024. DOI: 10.1590/1809-58442024104 pt. Disponível em: https://revistas.intercom.org.br/index.php/revistaintercom/article/view/4622. Acesso em: 11 jul. 2026.